GAP 宣布第二季度财报表现，该集团的第二季度净利润为 11 亿美金，低于去年同期的 11.2 亿美金，下降了约 2%，大大超过了之前下跌0.3%的考察师预测。而从近日发布的数据表现，其7月卖出额连续下跌，主要愿意是门店客流量下降，考察师称这种情形在今年内都能够不会有太大改变。这已经是Gap同店卖出额连续16个月下跌，这个来自全称美利坚合众国的快风尚巨即镐头怎么了?


　　消费者已经不记得：行为全称美利坚合众国最大的服装企业之一，Gap从前也是前卫、炫酷的代名词，深受年轻人追捧，还曾被莎朗•斯通穿着参加奥斯卡颁奖仪式，深受年轻人的追捧。

　　GAP品牌始于1969年，这正是青冈年亚文化大行其道的一年，Gap这个名字的灵感思维就源于当时背叛的嬉皮士年轻人和自高自大的父母辈之间的“代沟”一词。Gap制作出随意简易的牛仔裤，每个人都能穿的便服在两代人之间架起了桥梁，也建立了产品基本精神：式样简易、轻松、易打理、好配搭，根本款为主，代表的美式休闲作风，年龄次序不明亮，两代人都可能在这里买到仰慕的衣服。　　


　　在很长一段时间里，Gap也因此取得了成功，并进一步扩张：制作出了童装产品线，收购了对立高底细品牌Banana Republic，制作出了更加便宜的品牌Old Navy。Gap的产品构造、作风以及商店陈列模式被众多后来者摹仿，包括早年的佐丹奴、班尼路，以及现在的优衣库。

　　但是当A&F出现时，Gap的不幸发生了。A&F用出位的销售技巧将大批追随趋势的年轻人从 Gap门店转移了过去。如今，GAP的对手已不仅是渐渐衰略的A&F，在全称美利坚合众国本土还有产品更丰富、时兴的J Crew，而欧罗巴洲快风尚品牌 ZARA、H&M以及日本国品牌优衣库的大举开拓，均可以Gap碰上更有力的挑战。

　　设计没有转移力

　　和争胜对手相比，Gap一直不没有文化内容，假设说ZARA和H&M讲求的是速度快和设计感，那末全称美利坚合众国的GAP更讲求衣服的舒适与体验感——以纯棉为主穿起来更舒服;也从前制作出过很多经典广告——已经延续了五年的“Let’s Gap together”系列，邀请不同职业不同国家的明星担任广告模特。2014年，Gap邀请大导演大卫•芬奇操刀，拍摄了名为“Dress Normal”的4则特性明亮的系列广告，打出“像无人关心一样穿衣”，“让行走比衣服的更有说服力”等口号，就引发了范围大关心。

　　但对消费者来说，好看才是检查衣服的第一准则，文化只不过是充当背后的注脚。假设有品牌有文化深度，那对衣服来说便是锦上添花。

　　而现在不论是普通的消费者，还是专业的服装设计师，都认为Gap的产品没有转移力。Gap好像并不关心时下的趋势，走进 Gap门店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至连一条时下最流行的阔腿裤也找不到。不论何时，条纹、GAP 三个字母是衣服上最常出现的图案。虽然牛仔是Gap的主打产品，但对于普通消费者来说，也看不出他们的牛仔产品的风格在哪里。而走进H&M或ZARA的门店，接近可能找到每一个当下的盛行要素，这也可以这些品牌有时候经常出现在风尚期刊。

　　现在的消费者可能最快速地挨上到盛行倾向，八九十时代的时候，人们没办法挨上到更高底细风尚，那是商务休闲装的全盛期，各大门店的中心根本款衣着都卖得不错。但现在，每个人都能在社交媒体和博客上看到 T 台上有些什么，而且每个人都很挑剔。顾客们盼望能在看到那些衣服后马上买到它们，Gap这样的品牌就让人感觉掉队。

　　全球的风尚趋势都在变化，简易的根本款、没有风尚度的美式休闲作风已经衰败，但Gap一直没有打破其产品作风。虽然优衣库也是走根本款道路，但其依靠在面料上的创新和更精巧的取舍，以及日本国企业精细入微的工作，出头露面早已远远盖过了Gap。

　　变新反应慢，创造缓慢

　　虽然要想改变必须从产品着手的理由所有人都懂，但对于Gap来说，改变并不容易。和Gucci等由新意设计驱使的奢侈品牌或设计师品牌不同，Gap是由物品企处置驱使的，每季的卖出数据对下一季的产品发现起着至关重要的指点作用。在决策体系中，多方力量的制约是这类品牌的通常机制，品牌总监能够只是决策者之一。


　　以Zara为例，它活着界各地都设有服装厂，因而拥有一定的掌握权，可能快速答对不断涌现的风尚趋势。这种“垂直一体化”的模式让快风尚品牌可以源源不断地向门店运送新款衣物，而且平常是小成批运送。由于没有任何工厂，Gap 要想找到新的设计、将最新的式样送上货架得花费更长的时间。今年，Gap新雇佣了一些设计主管，但他们的新产品要到明年春天知识面世，因为品牌已经购买了今年余下时间所需的大量存货，而这正好表明了 Gap 在速度和敏捷性上有多么滞后。

　　对正在走退步的品牌而言，最急迫的一项任务，就是要向已经过时的服装种类注入一些灵感思维。对于 Gap 来说，这意义着要重新设计一下已经变得平常没味道、没有明确设计信念的根本款衣着。假设不连续不断变新你的产品，假设没能抓住每一季正确的盛行倾向和服装系列，顾客就会到别的地方去。快风尚的品牌必须要维持顾客的感兴趣心，这样一来他们就会不断来店里看看今天有什么新的东西。

　　中华人民共和国市场无法成为救命稻草

　　和很多品牌一样，在全球功劳不振的时候，中华人民共和国市场仍被寄托期望。去年年末在进入中华人民共和国五周年之际，Gap大中国区高级副总裁兼总经理Abinta Malik称，十分看好中华人民共和国市场的潜力，中华人民共和国是最大的增加时候。

　　但眼下，中华人民共和国消费者好像并不佩服,中华人民共和国市场能够无法担任Gap的那一根稻草,对于Gap、H&M、ZARA、优衣库这四个品牌，消费者认为GAP的性价比不高。他们会逛优衣库会买家居服，也关心他们的设计师合作款;H&M和ZARA虽然常常被质疑衣服质量欠佳，但胜在衣服式样翻新快。在新一季的夏日系列中，Gap邀请了1990年出生的鹿晗和2000年出生的欧阳娜娜出任相貌代言，但好像也无法击中年轻消费者的心。


　　GAP曾表示要做风尚界的可口可乐，于是它把自己的LOGO印在服装上，到处贴广告、设立分店，立志让世界各个角落的年轻人都可能穿着印有GAP三个字母的经典套即镐头T恤招摇过市。而现在，这三个字母也成为了年轻消费者嫌弃品牌的一个原由，到底这个声张特性的时代，没有人原意在胸口贴着三个字母做人肉广告牌。

　　价格也是Gap在争胜中处于下风的一个原由。Gap的夏日牛仔短裤定价在299元，而H&M的牛仔短裤则低至99元，这也推动很多人把视线转向了Gap的兄弟品牌 Old Navy，二者的设计作风十分相似，但后者要低廉很多。被 Gap 视为最具争胜力的业务单元——童装，也在流散消费群。因为儿童身体生长的原由，童装的变新十分快，这可以家长们更原由在作风质量没有很大不同的Old Navy进行购买。在Gap的门店，现在可能经常看到“精选特惠”、“七折优厚”等销售广告，打折的不仅包括挤成堆的过季服装，也包括新上市的连衣裙等，但是这些打折办法，让GAP的品牌相貌更加混乱。

　　当整个消费群体和时代发生重大变革的时候，品牌必须转型。虽然碰上了市场的种种阻挡，Gap仍在锐意改掉，品牌必须变得更加敏捷高效。2016年全球时装区域并不乐观的大环境可以Gap的困难雪上加霜，它迟缓的改变不知还能否跟上时代变化的脚步。